Promover la reflexión sobre el sentido que se ha dado en publicidad al concepto de solidaridad fue el objetivo de la presentación “La solidaridad en la publicidad ¿es necesaria la generación de un lenguaje propio?” ofrecida por José Antonio Román, académico de la Facultad de Psicología de la UAH, a miembros de la Comunidad de Organizaciones Solidarias.
El trabajo forma parte de un proyecto Fondecyt que consistió en la recolección y análisis de 598 piezas publicitarias emitidas por instituciones públicas, privadas con fines de lucro y del tercer sector, con el objeto de analizar cuál es el manejo que se hace de la solidaridad.
El estudio revela que en la actualidad la solidaridad se realiza en una relación de consumo, regida por los principios del mercado. Es una solidaridad fácil, acoplada a las prácticas de consumo y tránsito, realizándose mediante una invitación constante a consumir una variedad de alternativas intercambiables que representan formas de participación y estilos de vida.
Ejemplo de lo anterior son el sistema de pago de cuotas solidarias descontadas de tarjetas de crédito, la donación del vuelto en establecimientos comerciales y la publicidad asimilada a bienes de consumo, entre otros.
Durante la presentación del trabajo, Román destacó que el tradicional concepto de solidaridad orientada a la equidad social y el bien común ha dado paso en los últimos años a una noción de solidaridad regida por los principios del mercado, donde la donación monetaria y el consumo han desplazado, por ejemplo, al voluntariado.
“En una sociedad como la nuestra, el mérito social consiste en la capacidad de consumir y para consumir tienes que ganar dinero trabajando. Eso no auspicia un patrimonio valórico que te permita entregar tu tiempo y tus energías a través de la participación activa y directa en campañas de asistencia a sectores necesitados”.
A juicio de Pedro Arellano, Presidente del Directorio de la Comunidad de Organizaciones Solidarias, el estudio permitió apreciar el efecto de la publicidad que las mismas organizaciones sociales utilizan para promover sus acciones y cómo ese efecto de alguna forma contribuye a desvirtuar el sentido de la solidaridad.
“El trabajo social se ha deshumanizado y transformado en producto de consumo, cuando el sentido último de la solidaridad, más allá de lo material, es la entrega y la capacidad de ponerse en el lugar de quien necesita ayuda”, dijo Arellano.
En relación a esto, José Antonio Román destaca como vital la necesidad de reconocer la manera en que se construye actualmente la solidaridad como bien o servicio para poder abordar el problema, ya que en el fondo lo que se busca es recargar en términos valóricos un mensaje que se ha transformado en publicidad común y corriente.
Como una forma de complementar el trabajo presentado en el marco de este encuentro con la Comunidad de Organizaciones Solidarias, el académico de la UAH señaló que durante el segundo semestre, se realizará un taller de capacitación a estas entidades. La finalidad es entregarles herramientas que permitan analizar la relación entre publicidad y solidaridad, junto con evaluar la posibilidad de cambiar el tipo de lenguaje utilizado.
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